20
Oct

Rahsia Pemasaran In-Store Starbucks!

Satu benda yang saya boleh lihat dari store arrangement di Starbucks; pemasaran mereka bermula dari pintu masuk, sehinggalah sampai ke kaunter pembayaran. Semuanya pemasaran, yang secara psikologinya, mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak.Bermula dari pintu masuk, mereka akan melekatkan ‘sticker’ promosi bulanan mereka untuk menarik pelanggan masuk ke dalam premis, sekaligus meningkatkan ‘foot traffic’ di dalam kedai. Apabila seorang bakal pelanggan masih ragu-ragu sama ada untuk membeli atau tidak, mereka akan ditarik dengan ‘sticker-sticker’ promosi di pintu kaca mereka.

Apabila mereka sudah masuk ke dalam premis.. Lebih 80% kemungkinan untuk mereka membuat pembelian.

Tapi mengapa kemungkinan untuk mereka membeli meningkat dengan mendadak apabila mereka masuk ke dalam premis? Rahsia Starbucks adalah pada susunan dalam premis mereka.
Mengikut pengalaman saya melawat syarikat kopi gergasi ini di New York, Korea, Jepun, Los Angeles dan semestinya Malaysia, mereka begitu jelas mengikut susunan yang sama.
Yang pertama, kaunter pembayaran mereka terletak paling JAUH dari pintu masuk. Kenapa? Kerana pelanggan mungkin masuk ke dalam premis untuk membeli secawan kopi sahaja, tetapi apabila mereka sampai di kaunter, mereka membuat keputusan untuk membeli secawan kopi, sebiji croissant dan sepotong kek. Wow!

Perjalanan dari pintu masuk Starbucks ke kaunter pesanan dan pembayaran telah dioptimumkan untuk MENJUAL produk mereka secara separa sedar. Mereka menggunakan susunan produk untuk membuatkan pelanggan mereka berfikir seakan-akan mereka memang ‘nak’ produk itu, walaupun sebenarnya susunan produk dari pintu masuk lagi telah mempengaruhi psikologi mereka. Yakinkan mereka bahawa mereka perlukan produk itu; tanpa mereka sedar. Asas penting dalam konsumerism.

Pemasaran psikologi dan teknik upsell bermula dari fizikal luaran kedai. Tarik mereka masuk dahulu, dan perhatikan chain reaction yang akan berlaku.

Rahsia kedua adalah clustering. Starbucks sangat memahami konsep wilayah walaupun jenama mereka sudah cukup terkenal. Mereka akan membuka beberapa buah kedai di satu kawasan untuk mendominasi pasaran. Contoh seperti di Bangi, memang kita tiada Starbucks (yang terdekat di IOI City Mall, 10 minit dari Bandar Baru Bangi). Tapi kita ada Zawara Coffee, Old Town White Coffee, Old Timer Kopi dan Papparich.

Jika Starbucks ingin menguasai pasaran di kawasan yang PENUH dengan persaingan ini (banyak persaingan bermaksud banyak pelanggan berpotensi, sekaligus satu indicator market share yang besar atau membesar), mereka akan membuka tiga buah kedai dalam lingkungan kawasan yang kecil. Ini clustering.

Cuba anda kira jumlah Seven Eleven di Seksyen 9, Bandar Baru Bangi. Anda boleh nampak konsep clustering mereka?

Dan tahukah anda jumlah premis Starbucks di Bukit Bintang? Jemputlah kira.

Konklusi:
1. Pemasaran untuk ‘panggil’ pelanggan masuk ke premis
2. Pemasaran menggunakan susunan barang untuk pastikan mereka membeli dengan lebih banyak
3. Clustering. Kuasai wilayah dengan jumlah premis.

NOTA KAKI: Kalau pelanggan tak masuk, maknanya kesilapan pada pemasaran. Kalau pelanggan masuk tapi kurang membeli, maknanya produk bermasalah (kualiti, harga) atau susunan produk yang salah.
Syahmi Yem
Pemimpin Muda Bertatih​​